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    探灵笔记避难所地图:水果营行:重新定义水果零售

    我要评论 来源:商界  2015/11/10 16:02:07  作者:孙 锋  编辑:翊钧  浏览次数:
    [导读]:一家路边摊似的水果店,与一家品类齐全、“海底捞式”服务的水果店摆在一起,你会对谁说,“I Want You”?同样地,一家货源、质量有限的水果店,与一家基于SAAS系统,建立 “农户-地域品牌-O2O-消费者”空地一体化供应链的水果店摆在一起,你又会对谁说,“I Love You”?

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    □文丨孙 锋

    让我们先做两道选择题。

    一家路边摊似的水果店,与一家品类齐全、“海底捞式”服务的水果店摆在一起,你会对谁说,“I Want You”?同样地,一家货源、质量有限的水果店,与一家基于SAAS系统,建立 “农户-地域品牌-O2O-消费者”空地一体化供应链的水果店摆在一起,你又会对谁说,“I Love You”?

    沉睡千年的水果行业,遇到互联网,迸发出的是行业的嬗变和商业模式的改写。然而,似乎所有的商业模式都在完成交易的那一刻,戛然而止。而此时,正是水果营行的开始……

    无论是从单一地卖水果,到卖健康、服务、文化,水果依然是水果,但水果营行却远非一家普通的水果店。

    小业态崛起

    如果把中国地图绘在一张宣纸上,以广西南宁为中心,溅墨一滴,1年多的时间,从南到北,14个省20余座城市,晕开的是近300家水果营行门店。而这个飞快的连锁经营模式,被业界称为“水果营行速度”。

    仅2014年,家乐福、沃尔玛、华润万家等十大零售巨头在内地关店超过35家;然而,与之相对的是,7-11、全家等便利店,竞相跑马圈地—以便利店、专卖店为主的小型社区零售店,组成小业态商业模式,大有取代大型商超的态势。

    毫无疑问,水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。

    2014年8月,水果营行在深圳市前海深港合作区成立,注册资本10亿元,是一家水果O2O电子商务企业。水果营行的创立紧随移动互联网的发展,定位于“互联网+水果”,旨在以O2O模式让顾客享受到新鲜水果。但打着这个旗号的企业不计其数,水果营行如何寻找突破口?

    为了试水,水果营行创始人易德将第一批10家店布局到广西南宁—这个东南亚高质量水果的货源地。不到1年的时间,水果营行单店单月最高销售额高达60万元,以小业态商业模式的创新者的姿态,连续攻克上、广、深等在内的20余座城市。

    在水果品质竞争中,易德异常重视水果供应链的建设。目前,水果营行筹建了近40个水果基地,与全球多个知名水果产地建立了直供合作。为了整合供应链、冷链物流体系,易德在全国设立了4大冷库,近20个配送中心。

    供应链仅是基础,水果营行想要做得是确保每一颗水果都符合食品安全标准,降低消费者选择难度,提升品牌质量。因此,水果营行从源头建立果品安全机制。同时,水果营行以后台数据为支撑,在推动非标准化果品的精细化管理上先行探索。

    根据生鲜果品特点,水果营行以数量控损为核心,带动合理定价、科学订货协同运作,并将其贯穿到营运、采购、配送、加工各个业务环节。目前水果营行打破了果品行业损耗瓶颈,将平均20%的损耗率,降低到5%~8%。

    在人才与团队建设上,水果营行实行了特殊的“师徒制度”—每个入职员工都由老员工传帮带,老员工只有顺利完成带人任务考核,才可以晋升,从而实现了各个门店服务专业和流程的规范统一,并且深度绑定了优秀员工,解决快速发展过程中人才培养与储备问题。

    事实上,水果营行服务、人才以及质量管控的前置,是其线下到线上,逆向O2O的必经之路。

    简单来说,水果营行先将线下店铺做为流量入口,再与线上商城形成互动,打通线上线下,从而实现以水果为切入口,逐渐进入生鲜市场,并在全国布局社区门店的生态闭环。

    此外,水果营行还可以灵活运用店铺闲散资源,通过线上下单,门店配送的方式,辐射单店周边3千米范围,实现1小时内极速送货上门,解决 “最后一公里”的O2O行业痛点,满足消费者对水果高频次、即时性的需求,提高客户的服务体验。

    最佳合伙人

    门店并非水果营行的全部,却是其商业模式的基础。

    在水果营行深圳总部,有一张直营门店计划分布图,上面标明了未来水果营行的发展目标和区域位置。而支撑易德“雄心壮志”的正是其“合伙人众筹”的连锁经营组织方式。

    事实上,自水果营行O2O项目启动开始,来自10余个天使合伙人的2000多万元融资就已到位。资本的认可,证明模式的可行,但尚不足以支撑裂变式的门店增长计划。

    2015年,国务院印发了创新金融服务模式的指导文件,其中“合伙人众筹”的初创公司组织形式,让易德眼前一亮。

    在水果营行,每个分店的投资额在100万元左右,从投资额全额到账的第45天开始,投资人可以每月从销售额中分红10%,直到投资额2倍为止。此后,水果营行赠送投资者万分之一分红股。

    每个分店从选址、装修、陈列、人员培训、市场推广,到产品结构、经营分析等均无需合伙人过多参与。水果营行保姆式的经营服务,让合伙人成为监督者和宣传者,不仅释放了合伙人的压力,更可以在品牌、经营、管理方面,实现总部垂直化的统一管理,最大化地实现水果营行的品牌化。

    水果零售再定义

    对于水果营行的异军突起,我们曾以为是其顺应了小业态的发展,并拥有过人的商业模式和O2O布局。不过,结果却令人失望。

    在众多的生鲜电商、零售企业中,从其商业模式中拆出任何一块,都会找到等于甚至优于水果营行的商业构想和思维。而水果营行快速扩张的内涵又在哪里?

    很多水果电商都仅仅把自己的生意停留在卖水果,并未对这个传统行业深耕细作。而水果营行却选择了一条截然不同的道路—把水果玩出文化,这在行业内尚属首次。

    在水果营行门店,服务人员人手一本水果健康选购指南,根据顾客家庭成员结构、膳食营养实际需求,提供水果知识宣传和购买建议。另外,水果营行的每款果品都标明了营养成分、产地、适宜人群和搭配水果类型介绍,依据菜单式销售,为顾客提供“海底捞式”服务。

    这种售前水果文化知识教育,仅是水果营行打造水果健康文化的开始。事实上,水果营行开始在社区店布局,以街道、社区为单位,运用专业的营养师、果雕师队伍,开展以水果健康文化、营养搭配指导、水果艺术创意果切果雕等为内容的宣导活动。

    通过构建网格式的消费意识、行为、习惯改造体系,水果营行试图改变消费者陈旧的水果消费模式和习惯,倡导“轻食”理念,打造消费者心中“水果健康营养行家”的形象认知,而不是传统意义的水果零售商。

    每逢周末,水果营行门店便组织员工走进社区,开展水果健康知识宣传,组织居民开展水果知识亲子互动问答和水果游戏。通过社区宣教,教会居民与孩子如何认识水果、挑选水果、营养搭配、制作果盘以及健康营养知识等。这一切,不但起到了品牌宣传作用,更让人们对它产生了好感和信赖。

    事实上,水果营行的消费教育只是其水果文化的一部分。通过对消费者购买行为的改变,水果营行正在试图改变整个水果行业的传统经营思维和模式。

    在传统思维中,水果主要有路边摊、生鲜店、商超,三种传统零售渠道。在水果营行门店,无论是门店VI、货品搭配、销售人员的服务标准、后台SAAS构建,都以专业化、服务化、信息化、精细化的架构搭建,组成了水果营行的品牌文化符号。通过与电商平台的结合,水果营行最终将电商、社交、专业、服务、文化统一,改变水果零售渠道格局。

    水果营行走上了与所有水果电商不同的“离经叛道”之路。

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